文化传播：传统媒体探索价值提升路径解析

　　在我们3月11日发的《大传媒时代-新旧媒体融合，演义传媒新格局》中，对传统媒体价值提升路径进行了精辟的归纳总结，其中将凤凰卫视的发展模式归纳为“凤凰模式”。公司作为传统媒体的典型代表，积极转型，投入新媒体之大潮。从近期公布的2007年业绩快报来看，公司战略取得成功。因此，剖析“凤凰模式”对传统媒体价值提升有借鉴意义

　　凤凰卫视作为一家成立于1996年，在香港创业板上市，以电视节目制作、播出为主的典型传统媒体公司，目前已发展成拥有中文台(旗舰台)、电影台、资讯台、欧洲台和美洲台等多频道的，实现全球覆盖的华语电视平台。

　　近年来，在传统媒体普遍受到新媒体冲击的背景下，凤凰卫视积极转型，投入新媒体之大潮，于2006年正式涉足新媒体业务。以凤凰网为旗舰，依托互联网、无线通信网、和网络视频三大平台，全方位整合多种媒体形式、内容资源、技术平台、传播渠道，提供凤凰资询、凤凰宽频、凤凰无线等新媒体业务。

　　从公司近期公布的2007年业绩快报来看，公司战略取得成功。集团收入约12亿港元，同比增长11.4%；净利润为2.79亿港元，同比增长31.2%。经营业绩理想。不仅作为公司旗舰频道的凤凰卫视中文台收入继续保持增长势头，达到8亿外；新媒体业务更是取得爆发性增长，实现收入0.56亿，同比增幅高达318%。

　　“凤凰模式”分析

　　因此，剖析“凤凰模式”对传统媒体价值提升有借鉴意义。

　　独特内容成为媒体成功的关键。不管是新媒体还是传统媒体，媒体的价值都在于对用户的影响力，而影响力的基础又来源于内容。因此，通过打造独特内容树立强势品牌形象就成为媒体成功的关键。

　　定位高端客户，追求创新、差异化的内容竞争策略推动凤凰异军突起。凤凰在频道创立初期，就有意识将目标群体锁定高端客户，通过创新、差异化的内容，打造高端强势品牌形象。凤凰卫视坚持以品质为核心，针对精英阶层进行文化营销；“开拓新视野，创造新文化”是其品牌宏观定位，“提供另类选择”则是凤凰品牌微观具体节目定位。

　　多平台、跨区域覆盖提升品牌形象及影响力。在成功打造强势凤凰电视主品牌(凤凰卫视中文台)之后，凤凰卫视相继创立电影台、资讯台、欧洲台及美洲台，透过全球网络覆盖及实现了凤凰卫视作为全球华语传播平台的定位，并进一步提升了凤凰卫视的品牌形象及全球影响力。

　　依托品牌优势延伸产业链，借数字化整合传播创造巨大价值。凤凰卫视依托品牌优势延伸产业链，使用数字化技术将自身积累的丰富视频、资讯、历史文献资料等进行加工，以符合互联网和手机等使用、传输习惯的形式进行发布，从而进入新媒体、其他传统媒体及相关行业。并将盈利模式由单纯依赖广告收入，成功拓展到实现按内容收费、相关衍生产品开发、销售等模式。

　　最后，将“凤凰模式”的本质进行归纳总结：

　　传统媒体的优势就在于依托原有的内容优势及品牌价值，通过跨媒体并购，延伸产业链，进入新媒体、其他传统媒体及相关行业，成为综合性媒体集团。进而综合各种媒体优势，在不增加推广成本的基础上，通过数字化整合传播，产生1+1〉2的效应，进一步扩大影响力，实现规模与收益的最大化，进入良性的内生快速发展轨道。 (招商证券)

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