老字号要“倚老卖新”

　　全聚德成功上市，让众多深陷发展泥潭的老字号躁动不已。全聚德的选择，能否成为老字号们在资本新时代发展的样板？成为老字号发展的救命稻草？下一个“全聚德”是谁？这些都是业界较为关注的焦点问题。

　　老字号们的上市冲动

　　老字号们对上市趋之若鹜的真正原因是：老字号们多数都面临着严重的资金难题。

　　2007年11月20日，全聚德在深交所成功上市，成为国内首家A股上市的餐饮老字号企业。第一家上市的老字号，第一家上市的餐饮企业，无论从哪个角度来看，全聚德所引起的轰动效应都有其必然性，而老字号这个特殊身份更给许多老字号企业创造了无限的遐想。

　　全聚德上市之后，首旅集团旗下的另一老字号餐饮品牌“东来顺”也跃跃欲试，开始筹划上市。天津的狗不理更是明确了上市的时间表，企业办公室主任周学谦近日就公开表示，狗不理最晚在2009年进入资本市场。京城的另一家烤鸭老字号企业便宜坊，也借着新品发布的机会宣布了自己的上市计划。董事长雷国秀表示，想要快速发展，多种融资途径都值得尝试。并且坦言：目前资金缺乏是集团发展的瓶颈。雷国秀的话正好道出了老字号们对上市趋之若鹜的真正原因：老字号们多数都面临着严重的资金难题。

　　“头顶马聚源，脚踩内联升，身穿瑞蚨祥，腰缠四大恒”的顺口溜，是老字号们辉煌历史的写照，但如今，这些曾经风光无限的品牌却找不到了北：要么不知去向，要么惨淡经营。商务部去年的调查结果显示：全国1600多家中华老字号企业多数经营出现危机，其中70%经营十分困难，20%勉强维持，只有10%蓬勃发展。在这三类企业中，无论是勉强维持还是蓬勃发展都需要资本这支强心针。

　　然而，老字号要插上资本的翅膀成功上市，却并不是一件容易的事情。全聚德的上市便经历了三次波折，前后花了十年的时间。全聚德董事长姜俊贤对全聚德的坎坷上市路感慨颇深，他表示，上市后全聚德将在规模、体制、营销模式等方面进行改进。走过来的道路如此艰辛，姜俊贤为何对全聚德的上市依然“痴心不改”？这一问题的答案可从全聚德的发展需要看到端倪。标准化是中餐连锁的难题众所周知，全聚德在加盟方面也经历了五连败的惨痛教训。从其店面的结构上可以看出，在其60多家店中，只有10家是直营店。

　　全聚德其实是不得不采取加盟的方式，在全聚德的加盟条款上可以看出：投资一家全聚德需要上千万元。全聚德自己显然没有强大的资金实力大规模开设直营店，但是又需要拓展品牌，利用加盟商的资金是一个可选择的手段。然而，发展加盟商遇到的一个难题是：加盟商的收益并不能并入其总部的财务报表，而且大量开加盟店必然会面临管理风险。因此，全聚德需要通过上市来募集大量的资本，一是拓展新店，二是可以直接收购加盟店。据了解，2008年，全聚德大量的加盟合作协议即将到期，有了充足的资金做后盾，收购显然要比开新店更为容易。

　　字号要老 产品不能老

　　老字号不能着眼于现在的老顾客，老字号真正的生命力来自于80后和90后消费阶层的认同。只有得到了未来消费阶层的支持，老字号才能焕发新的生命力。

　　传承还是创新，看起来是个较为空洞的词汇，但对于老字号来说却切中要害。“字号要老，但是观念不能老，产品不能老。”这是凡佳诗管理咨询有限公司总经理郑丹阳的结论。前文提到的马聚源、瑞蚨祥离人们的视线已经很遥远，原因很简单：瑞蚨祥是绸布店的字号，在当今这个时代，还会有多少人买绸布做衣服呢？消费潮流在改变，如果再守着老的东西，必然会被消费者所抛弃。

　　郑丹阳接触全聚德已经有10年的历史，在她看来，全聚德经营层的思想观念非常新锐，符合目前的消费潮流。要扩张做大，就得实现连锁甚至要借助加盟，但是要连锁就必然面临标准化问题，这确实是个难题，是无法回避的。为此，全聚德研发出了微电脑烤炉，并在其连锁加盟店推行，从而希望实现其主营产品的标准化。

　　这一举措曾引起了轩然大波，在传统观念里，全聚德的烤鸭一定是果木、炭火、悬挂。如今，这种传统特色将被微电脑烤炉所代替，在网络上，这一现象甚至被指责为：“严重的文化流失”、“承载着餐饮文化精髓的烤鸭，正沦落为肯德基般的街头快餐”。

　　曾经给全聚德做过咨询服务的北京凯朗伯思咨询顾问公司总经理陈实认为，老字号想上市的愿望没错，可是要考虑投行看重的是什么，无论是老字号还是新字号，投行只关注赢利能力、增长潜力、团队等要素。老字号无论是传承还是创新，只要给赢利加分就是好的举措。

　　老字号的产品，除了更新以适应扩张的需要外，还要适应消费者的需求。以另一老字号“内联升”为例，内联升在清朝是达官贵人所追捧的名牌，当时官员的朝靴都出自内联升，这个品牌当时满足的是主流和高端消费人群的需求。随着时代的发展，手工缝制的传统保留下来了，但是布鞋却变成老头老太太的专用鞋，远离了社会消费的主流人群，必然会遭受冷遇。据了解，目前内联升的管理层已经意识到了这种发展的障碍，开始倡导手工定制，并开发各种产品线，甚至向开车一族渗透。这种经营观念的转变，可以说是老字号为焕发青春迈出的第一步。

　　对于资本对老字号的喜好，陈实表示，老字号不能着眼于现在的老顾客，老字号真正的生命力来自于80后和90后消费阶层的认同。只有得到了未来消费阶层的支持，老字号才能焕发新的生命力。而只有让资本看到了这种市场前景和增长的潜力，老字号才能成为他们眼中的新宠。

　　提示

　　一般来说，老字号的发展面临四个困境：首先是体制，老字号原来大多数是国有中小型企业，普遍背负计划经济体制留下来的包袱；其次，老字号主要靠作坊式生产，劳动密集度高，技术附加值低，除了有秘方的餐饮业和制药业，同业替代性较高；第三，产权问题不断，很多老字号甚至尚未注册商标，抢夺商标的案例也时有发生；第四，老字号规模小，融资难。